La méthode pour concevoir un site web réussi

Pour créer un site web efficace, vous devez être convaincu de sa raison d’être ! Pourquoi voulez-vous un site web ? Pourquoi votre entreprise a besoin d’un site web ? La méthode de conception que je vais vous expliquer vous aidera à répondre à ces questions en mettant vos clients au coeur de tout le processus créatif.

Cette méthode n’est pas simple à accepter car elle implique que vous mettiez de côté votre égo. Nous croyons tous avoir de bonnes idées et quand nous pensons à la conception d’un site web, il est légitime de penser au design ou à des fonctionnalités qui nous semblent importantes. Cependant, pour les utilisateurs d’un site web, ce n’est pas sa beauté ou ses capacités impressionnantes qui importent le plus.

Le design et les fonctionnalités d’un site web sont bien évidemment importantes mais quand un visiteur arrive sur le site web de votre entreprise, il ne veut pas être forcément impressionné mais aidé. Il ne veut pas en savoir plus sur vous, sur vos services et produits, la raison principale de sa visite est la recherche d’une solution à un problème.

Le site web de votre entreprise doit parler de ses services et ses produits mais il doit les présenter comme la solution aux problèmes de vos clients. Avant de concevoir votre site web, vous devez donc connaître profondément vos clients et la manière dont vos concurrents répondent également à leurs besoins.

Commencez par faire de la recherche

Sans une méthodologie de conception centrée sur les utilisateurs, le plus souvent, les sites web sont conçus sur la base de seules hypothèses, l’instinct ou les tendances et bonnes pratiques conseillées par une agence web.

Vous devez écouter vos clients même si vous croyez bien les connaître car avec le temps les suppositions accumulées ont probablement profondément faussé l’image que vous avez d’eux.

Lors d’une formation sur l’expérience utilisateur à un groupe d’environ 10 personnes avec Scott Graham, nous avons demandé un volontaire pour participer à une expérience. Le participant était batteur et nous lui avons demandé, à l’oreille, de jouer la Marseillaise aux autres participants. Avant qu’il commence à jouer, nous lui avons demandé d’estimer le nombre de participants qui allaient deviner la musique. Il a avancé le chiffre de 30%, pourtant personne n’a deviné ce qu’il jouait.

Cet exercice montre l’importance de ne pas surestimer la connaissance de son audience.

Etude de l’audience

Pour mieux communiquer avec votre audience, vous devez l’étudier. Pensez à votre audience non pas comme une foule mais comme un ensemble d’individus uniques, avec des besoins différents.

La méthode que j’utilise pour imaginer l’audience de manière plus individualisée consiste à créer des personas. Un persona est un utilisateur fictif de votre site web existant ou futur qui synthétise les caractéristiques d’un groupe d’utilisateur.

Les groupes d’utilisateurs sont identifiés lors d’un travail de recherche préliminaire qui permet de collecter des données quantitatives et qualitatives. Ces données recueillies via des outils analytiques, des questionnaires, des scores (comme le NPS) et des focus groupes vont permettre d’identifier des besoins ainsi que des comportements récurrents et significatifs des utilisateurs. Chaque persona sera donc une synthèse d’un ensemble plus ou moins homogène d’objectifs, d’attitudes, de comportements, d’aptitudes et de besoins observés auprès des utilisateurs réels lors de la phase de recherche.

Une fois que vous avez créez vos personas, (généralement 3 à 10 en fonction de la taille du projet), il est intéressant de regarder comment vos concurrents répondent à leurs problèmes.

Etude de la concurrence

Il n’est pas rare que des entreprises, particulièrement celles qui ont des établissements physiques, se trompent sur leurs concurrents sur le web qui peuvent être très différents de ceux qu’ils connaissent offline. La bonne nouvelle, c’est que les concurrents sur le web sont très faciles à identifier.

Commencez par noter les trois à cinq entreprises qui sont selon vous sont vos concurrents principaux. Ensuite, regardez qui sont vos concurrents sur des outils comme SpyFu, SimilarWeb, SEMrush.

Ensuite, grâce à l’outil de planification de mots-clés de Google, recherchez 5 à 10 expressions-clés que vos clients sont susceptibles de rechercher sur Google pour trouver votre site web. Assurez-vous que chaque expression ait un volume de recherche assez important dans votre marché.

Tapez ces expressions sur Google et regardez les 3 à 5 concurrents les mieux positionnés systématiquement.

Il est possible que vous soyez surpris par la découverte de concurrents nouveaux grâce à la recherche d’expressions clés sur Google et les trois outils que j’ai cité. Cette étude de la concurrence vous permettra de définir avec des preuves qui sont réellement vos concurrents. Ensuite, imaginez-vous à la place de chacun de vos personas et pour chaque concurrent répondez aux questions suivantes :

• Qu’est-ce qui est bien fait pour le persona X ?
• Qu’est-ce qui est mal fait pour le persona X ?
• Comment faire mieux pour répondre aux besoins du persona X ?

Commencer la conception de votre site web par une étude des utilisateurs et de la concurrence est ainsi essentiel pour poser des fondations solides qui permettront de développer votre stratégie marketing digitale.

Développez votre stratégie marketing

L’erreur que font beaucoup d’entreprises consiste à mettre en place des actions sur le site web ou autour du site web sans avoir de stratégie. Elles mettent tout simplement en application les nombreux conseils parfois venus des plus grands experts : ouverture d’un compte twitter, d’un blog, d’une page Facebook, le lancement d’un webinaire, la publication de vidéos sur une chaîne youtube, la mise en place de campagnes AdWords, etc.

Il est vrai qu’il faut mettre en place différentes actions digitales pour attirer du trafic sur votre site web mais la mise en place d’actions sans stratégie n’a aucun sens. Si vous voulez construire une maison, vous n’allez pas tout de suite acheter les pots de peinture pour peindre les murs. D’abord, vous allez choisir le lieu de construction, élaborer le plan de construction, obtenir un permis de construire, faire appel à un constructeur, etc.

La stratégie désigne l’orientation de toutes les actions, tactiques menées par une entreprise afin d’atteindre des objectifs.

Clarifiez vos objectifs marketing

Que pensez-vous de l’objectif suivant : “je veux courir le marathon rapidement !” ?

Personnellement, je trouve qu’il n’est pas clair. Quand aura lieu le marathon ? Que veut dire rapidement ? Malheureusement des entreprises font la même erreur en fixant des objectifs similaires comme “obtenir plus de clients”, “développer plus le chiffre d’affaires”.

Vos objectifs doivent être SMART :

• S = Spécifiques, c’est-à-dire précis et pertinents par rapport au travail à réaliser;
• M = Mesurables en étant qualifiés ou quantifiés afin de pouvoir être suivi et mesuré dans le temps;
• A = Accessibles en étant réalistes;
• R = Reliés à la stratégie de l’entreprise pour aider à la développer;
• T = Temporellement définis avec une date butoir.

Identifiez trois objectifs SMART

Vous connaissez surement l’expression selon laquelle “il ne faut pas courir deux lièvres à la fois”. J’aime cette expression parce qu’elle nous rappelle qu’il faut éviter de se disperser. Se fixer un grand nombre d’objectifs nous mène souvent à n’en réaliser aucun.

Je vous conseille d’identifier trois objectifs SMART. Imaginons que votre site a actuellement 1000 visiteurs par jour et que 10 visiteurs achètent, autrement dit, 1% des visiteurs deviennent des acheteurs. Après avoir identifié cela, vous voulez doubler votre taux de conversion, c’est-à-dire le nombre de personnes qui achètent par rapport à ceux qui visitent. Augmenter le taux de conversion de 1% à 2% avant la fin du 1er trimestre peut être un de vos trois objectifs.

Pour vous aider à fixer des objectifs, voici un tableau suggérant des indicateurs de performance pour chaque type d’objectif qui vous aidera à vous fixer des objectifs SMART :

Réfléchissez au parcours de vos personas

Une fois les objectifs marketing clarifiés, vous pourrez planifier des actions efficaces à mettre en place en vous intéressant au parcours que vous devez proposer à vos personas. Il est nécessaire que vos actions soient centrées sur les besoins de vos clients pour atteindre vos objectifs marketing.

Comme de nombreuses entreprises depuis plusieurs années, vous développez ou vous allez développer des stratégies multicanales via l’emailing, les réseaux sociaux, le(s) site(s) web, le(s) magasin(s), le service client, etc. Tous ces canaux de communication sont des points de contact avec le client qui doivent l’accompagner dans ses attentes.

Le site web de votre entreprise est probablement le canal principal ou le canal au coeur de tout ce parcours mais il faut garder en tête son caractère d’interdépendance avec les autres canaux.

Grâce à l’étude de votre audience, de vos concurrents et du parcours que vous proposez actuellement à vos clients si vous êtes une entreprise existante, vous pouvez réfléchir au parcours que vous devez proposer à chaque persona. L’efficacité d’un site web dépend d’une bonne utilisation de canaux pour y attirer le persona et sa capacité à le renvoyer vers un autre canal ou support comme le service commercial, le service client, le(s) magasin(s), etc.

En réfléchissant à ce parcours, vous réaliserez que vos personas ne sont pas forcément à l’étape de l’achat d’une solution. Certains en sont encore à se demander si des solutions existent pour résoudre leurs problèmes, d’autres sont à l’étape de la comparaison entre les différentes solutions ou encore d’autres sont parvenus au stade de l’achat d’une solution.

Posez-vous les questions suivantes :

• qu’est-ce que le persona attend à chaque étape de son parcours ?
• de quoi a-t-il réellement besoin à chaque étape de son parcours ?
• comment le faire franchir chaque étape avec succès ?
• que doit-il ressentir à chaque étape ?
• comment rendre la prochaine étape claire ?

En fonction de l’étape dans laquelle se trouve votre persona, à savoir la découverte, l’évaluation ou la décision, vous utiliserez des actions digitales et des contenus et pages différentes sur votre site web.

Créez et organisez votre contenu

Après la (re)découverte de votre audience, de vos concurrents et le développement de votre stratégie marketing, vous pourrez créer du contenu pour répondre aux besoins de vos personas. Attirer, convaincre les visiteurs du site web et les convertir en clients et in fine en ambassadeurs, tel est l’objectif. Développer le contenu après avoir défini de manière précise les personas est le fondement pour façonner une expérience digitale captivante.

Développer le contenu après avoir défini de manière précise les personas est le fondement pour façonner une expérience digitale captivante.

Le contenu, comme nous l’avons déjà vu, peut être du texte, des images, des vidéos, etc. et vous créerez du contenu différent en fonction de la phase dans laquelle se trouve votre client.

Pour créer et organiser votre contenu efficacement, vous devez d’abord analyser votre contenu existent si vous avez déjà un site web, faire une recherche d’expressions clés, déterminer les différentes pages du site web et définir les appels à l’action.

Analyser le contenu existant

Afin d’identifier le contenu à succès, celui à améliorer et à supprimer ou ignorer, je vous conseille de commencer par un inventaire de contenu, ensuite de l’organiser et enfin d’analyser sa performance.

Lire cet article sur la stratégie marketing de contenu pour voir en détail comment faire l’audit de contenu existant.

Grâce à cet audit, vous identifierez les forces et les faiblesses de votre contenu actuel et pourrez en produire de meilleure qualité en utilisant des expressions clés utilisez par vos personas sur les moteurs de recherche.

Recherche d’expressions clés

Pour que votre contenu soit proposé par les moteurs de recherche, il doit contenir des expressions clés susceptibles d’être recherchés par vos personas sur les moteurs de recherche.

L’expression clé peut contenir quelques mots ou se résumer en une phrase. Par exemple :

• Expression clé courte : expérience utilisateur
• Expression clé longue : définition de l’expérience utilisateur

L’avantage de réfléchir à des expression clés courtes et longues est de se positionner plus facilement sur celles plus longues qui sont généralement moins concurrentielles. Pour trouver ces expressions, différentes méthodes et outils existent mais l’outil de planification de mots clés de Google est un incontournable.

Connectez-vous à Google AdWords, cliquez ensuite sur outils et enfin allez dans l’outil de planification de mots clés. Une fois que vous y êtes, choisissez la première option :

Ensuite saisissez l’URL de la page d’accueil d’un de vos concurrents dans le champ “page de destination” pour avoir des idées d’expressions clés, le volume de recherche pour chaque expression et le niveau de concurrence.

Grâce à cet exercice, listez 10 à 20 mots clés qui pourront devenir 10 à 20 pages sur votre site web.

Je compte écrire un article dédié au sujet de la recherche de mots-clés. Rejoignez les abonnés de mon blog pour le recevoir dès la publication.

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Déterminer les pages du site web

Pour arriver à vous positionner sur chaque expression clé, consacrez-lui toute une page si possible. A ce stade, pour chaque page, je vous conseille de détailler les éléments suivants :

• description courte et but de la page
• personas cibles
• message principal
• phrases clées
• blocs de contenu / types de contenus
• pied de page
• expression-clé visée

Chaque page du site web doit répondre à des besoins précis des personas et les pousser à la conversion (achat, inscription newsletter, etc.) grâce à des appels à l’action incitatifs.

Définir les appels à l’action

Les appels à l’action, qui sont souvent mis en valeur grâce à un bouton, montrent au persona ce qu’il peut faire après avoir parcouru du contenu sur la page.

En réalisant que chaque persona n’est pas à la phase de l’achat, il est important de réfléchir à des appels à l’action pertinents en fonction des besoins de chacun : s’inscrire à la newsletter, demander une démo, découvrir les services, découvrir les expertises, etc.

Rédiger le contenu pour chaque page

Le plus dur reste à faire : écrire ! Cependant, avec le travail réalisé précédemment, la tâche est plus facile à accomplir. Le contenu que vous rédigez à ce stade est un brouillon qui sera affiné à l’étape du design comme nous allons le voir.

Catégoriser les pages

Au cours de l’étape de rédaction du contenu, vous pouvez faire un tri de cartes pour savoir comment mieux l’organiser selon le point de vue de vos personas. Ce concept est très simple : écrivez des mots ou des phrases sur des cartes ou post-its et ensuite demandez à vos personas de les classer dans des catégories auxquels un nom doit leur être donné.

Réalisez le design et le développement

Enfin, nous pouvons travailler sur le design ! Contrairement à ce qu’on pense, il ne sert pas juste à rendre un site web beau, il permet de mettre en valeur le contenu et atteindre la stratégie de l’entreprise. Il est donc important d’avoir le contenu avant de réaliser le design.

Si vous suivez la méthode, votre site web sera non seulement beau mais également efficace. Je crois que le design sert à communiquer et qu’il est impossible de le réaliser sans connaître les messages que vous voulez transmettre.

Le design commence par les wireframes ou les maquettes fonctionnelles. Un wireframe est un schéma pour affiner les zones et les blocs de contenu de chaque page du site web. L’objectif est d’affiner encore plus votre contenu, les éléments prioritaires, les appels à l’action et les fonctionnalités, en gardant toujours en tête les objectifs de vos personas.

Après la validation des wireframes, vous pouvez maintenant réaliser le design et le développement de votre site web.

L’identité visuelle doit correspondre aux attentes de vos personas. Le site web d’un magasin de mode ne peut pas ressembler au site web d’une startup.

Enfin, n’oubliez pas que vos personas passeront plus de temps sur d’autres sites web que le votre. Cela veut dire qu’ils aimeraient que vous respectiez un certain nombre de conventions et standards du web avec lesquels ils sont familiarisés. Par exemple, le panier d’achat doit être en haut à droite pour un site e-commerce.

Conclusion

Pour conclure, ne croyez pas qu’un site web doit juste suivre les tendances design et techniques du moment !

Un site web est plus qu’une belle plaquette sur le web avec le bon nombre de pages. Il est aujourd’hui pour la plupart des entreprises au coeur de toute la stratégie de communication et marketing. Tout ce que vous réalisez online et offline risque d’être influencé par lui ! Il est souvent le premier contact et potentiellement le seul s’il ne répond pas au problème de vos personas.

Suivez donc cette méthode de conception qui vous permettra d’avoir un site web réussi que j’ai décrit de manière simplifiée pour que cela reste accessible à tous.

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Comment votre site web répond mieux aux problèmes de vos clients que ceux de vos concurrents ?

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